活动策划方案解读

活动策划需要实时创新

2019-07-24 admin

随着市场与人才竞争的加剧,企业对策划人员的能力要求也变得越来越高,不仅要会策划营销活动,更重要的是要策划出有引爆力,影响力,销售力的的活动。创新成为了策划人必备的职业能力,本篇文章将从创新的关键点教你破局,走出迷茫,从“新”出发。

策划人会经历没有思路的焦虑,方案不讨喜的高压,活动中无以应对的变数。更痛苦的是创造力的枯竭,昨天,今天,明天重复用一套营销方案。这样做的后果是,在用户眼里,你的活动没有任何吸引力,在老板眼里,你的工作没有多少价值。

为了做出一个完美地方案,多数人不停的在找方法,现实中普遍的两种极端情况是,要么在苦逼地造方案,要么是轻松地复制模仿。“你只有非常努力才能看上去毫不费力”,不幸的结果是:90%的策划人都在做无用功。

为什么这么说?因为他们的精力一般都浪费在这里了,如下:

1、找了一堆的数据,但是方案诉求与数据脱离,作用微乎其微。

2、接到做方案的任务,并不具体分析,一来就开始拍脑袋,为了做而做。

3、网上找一堆案例,东拼西凑出来一个看上去还漂亮的方案。

4、花了多数时间在思考怎么做,忽略了目标,没有找到关键点,没有逻辑性。

造成以上问题的主要原因是什么呢?笔者根据近7年的营销活动经验分析出如下结果:

“懂得数据的重要性,但是看不懂数据,更不会用数据解决问题。”

“还没有形成一个优秀策划人该具有的流程思维”。

“知道创新的重要性,但是没有创新思维”。

“缺乏抓关键的逻辑思维,以及破局思维”。

以上分析,显而易见,一个共性问题是思维。这也就是说:“策划要创新,要破局,就要站在思维的高度,从第一步开始,就让营销活动不一样!

那么,策划营销活动,要如何创新,帮你找到破局点?

这篇文章我们从三个关键点谈起:

1、活动创新的核心思维

2、了解活动创新的方法

3、活动创新的目的

首先,我们要了解本质,策划的本质是为达到目的,进行的一系列策略谋划。而创新的本质,笔者非常认同马云曾说的,“创新就是创造新的价值,不是因为你要打败对手而创新,也不是为名利而创新,而是为了社会为了客户,为了明天。真正的创新一定是基于一种使命感。”

看着大而皇之的创新论,用到活动策划来说,终归回归到两点:满足了精神或物质的新需求。也正因为如此,优胜劣汰法则更明显。

其次,我们要从哪里开始创新,是要做颠覆性创新还是微创新。先要清晰地知道整个活动为什么而做,解决哪些问题,达到什么目的,这次活动成功的核心问题是哪个?

最后,围绕活动的关键点设计新的玩法。

接下来,笔者从3个创新关键点,具体分析,为你揭晓答案。

1 活动创新的核心思维

创新者的路径中,有这样一句话,笔者为之触动,“万事以用户为准绳,在创新方面尤其如此。”因此,营销活动作为市场营销的一部分,在创新思维上,仍然要从用户出发做创新。

这些创新,需要策划人洞悉用户行为,分析用户想要在营销活动中达到的目标。有人会说,难道不是洞悉需求吗?

“用户目标达成理论”是克里斯坦森教授开创性的研究成果,这一理论的精髓是:“创新不是关注人们当下的购买需求,而是要关注用户潜意识中希望达成的目标,洞悉用户行为的深层原因。

举例说明一下:

第五人格在今年的五一黄金周,在上海**举办了第二届COA全球总决赛暨一周年庆典。对比第一届COA赛事来看,这一届“深渊的呼唤II”更加迎合了玩家对于赛事盛典的期待。

在一周年这个充满纪念意义的日子,在KA的主导下,第五人格将这届赛事包装成了夏日嘉年华,并且在游乐园区上做了亮眼的升级——将普通的游园活动优化为有沉浸式互动体验功能的交互乐园。让不管是参赛玩家还是普通玩家,都能感受到COAII所带来的狂欢氛围。

第五人格的这场营销活动,如果从需求来看,更趋近于,满足用户对好玩、有趣、刺激的需求,而分析玩家在园区里玩各种不同的游戏关卡、真人表演秀等,并邀请COSER扮演游戏内的角色与玩家互动。第五人格的创新来自于,打破用户的行为习惯,把线上的玩法引用到线下,真实化、场景化、可视化。玩家从虚拟中走出来,在现实中大秀自我,被围观,成就感放大。

这里,第五人格的创新,则满足的是“真实感和成就感”的价值。

7年营销活动策划老司机,教你3步破解活动没吸引力难题

亨利·福特曾说:“如果当年我问人们需要什么,他们的答案可能是更快的马匹”。如果营销者相信,他们需要的是马,创新的产品则不存在,正是因为对其真实需求的探索,用户需要更快速度的交通工具,才有了马车的出现。同样,用户不会告诉你他们喜欢什么样的营销活动,但是他们的目标你却可以预知。

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那么如何预知呢?举两个例子:

多数玩家在玩游戏的时候,之所以会沉迷,是因为游戏升级的刺激带来的爽感让他欲罢不能,而玩家不会说出我要当王者的目标,只会说我需要更刺激的游戏。那么如果让游戏更刺激,除了增加难度,增加荣誉感就可以列入目标,因为完成目标成就感倍增。

另外,以活动促销为例,一般女生买衣服砍价是为了贪便宜吗?从表面上看,他们的需求是省钱,但他们进店前的目标是,不要被店家忽悠,要掌握主动权,以免被坑。所以在价格设置上,就有了零售价和促销价这两种价格,顾客一看,是比平时价优惠很多,这种被坑的心理无意识中就弱化了。

再举例:双十一成为网购节,真的是因为人们需要购买优惠的物品吗?从需求出发,看似是制造机会,满足人们贪便宜的需求。但是当双十一成为一种节日,人们的需求则变成了“多过一次节,多满足愉悦自己一次”,毕竟节日不嫌多。双十一的创新核心思维是,为用户制造了节日的仪式感。

要点:需求背后的动机,才是活动策略需要去研究的根源。

2 活动创新的方法

营销活动方案创造的过程就是一次做局的过程,即,设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩的事情,并一步步让这个事情从假想变得落地。

你首先要知道做局需要的要素

When:活动举行的时机。

Who:活动针对哪些人,目标参与者是谁。

Where:活动地点,场景。

Why:举办活动的企业需求,消费者需求。

What:要实现的目的和价值有哪些。

How:消费者如何参与,给他们怎样的体验。

How much:消费者参与需要哪些成本。

Effeact:活动的预期效果。

做局,是营销策划人必须要有的思维框架,懂得这个,会避免你拍脑袋,一来就写的习惯。目的是养成流程思维。因为在这个框架之下,你会自然而然的列出整个活动的流程。

要点:先有框架,再有流程。

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在这个过程中,你会不自觉的去思考,这场活动你的优势劣势是哪些?能为你所用的有哪些?同样,你的困局也会显而易见,当这种困局,成为你活动成败的核心因素时,困局就是你的破局点。

举例:

笔者曾在做一场产品发布会时,遇到了这样的困局,当时整个家具市场低迷,经济形势不好,经销商信心不足,这场产品发布会将决定着他们是否签单我们的产品,与我们开店合作。

那么在这样的背景和目的之下,这场会如何顺畅的开呢?

1、经销商都能够来,现场氛围好,气势足,大家聚在一起,本身就是一种正能量的鼓舞。

2、给经销商一个必须来的理由,这个理由就是让他们觉得签我们的产品,一定可以赚钱,是非常有眼光的。

3、选一个好时机,好地方,举办这场活动。

在以上的3个问题来看,显而易见,给经销商一个必须来的理由是核心关键,也就是我们的破局点就是用什么理由让更多人来参加。如果参加的人少,这次活动首先是不成功的。

因此,出于这样的考虑,这次大会我们邀请了经济领域内的大咖叶檀女士来给我们现场分享她的经济观察,结果,大咖效应真的棒,现场来了600多名经销商,签下400单,创造了行业的奇迹。

你可能会问这是创新吗?很一般吧,在这里笔者借用李叫兽所说的,要按照价值创造型的思路做营销,得彻底转变思维,想清楚怎么让资源增值。比如同样是找代言人,一般的思维是大牌明星,他的粉丝可以成为我的用户。但是所有品牌找代言人都有这个效果,代言人这个资源没有增值。高德地图找林志玲代言,就把她的声音录成导航,这就是相同的资源带来了增值。

再举例:

当你要做一场线下的美容沙龙,你觉得这里考虑的核心要素是什么呢?

1、这场沙龙活动如何达到预期人数?

2、这场活动要设计哪些流程?

3、这场活动要完成销售***目标的关键核心是什么?

在这个过程中你会发现,完成目标的关键核心是成交人数必须达到一个数值,那么破局点就应该放在成交率上,而成交率的核心则是让用户愿意买单,超出预期的价值是什么,创新的价值就应该放在体验上面,制造能够促进成交的“场”。

要点:这部分的核心内容就是,你的困局就是你的破局点,何为困局,就是阻碍你这次活动成功的最大要素。

例如:没有人气怎么办?没有影响力怎么办?用户不care怎么办?用户不愿意参与怎么办?

方法是:找到你想要达到目的,但是有困局的点,去破局,创造增值。

3 活动创新的目的

但凡大手笔营销,背后必有所求,要么是为了大规模拉新,要么是为了冲数据融资,要么是为了推新产品,几者至少必占其一。

以上是营销活动想要达到的目的,那么活动创新的目的又是为了什么呢?

回到前文笔者提到的,如果策划人不去创新,则只剩下生搬硬套,复制模仿的份儿了。那么创新的目的也就是为了打破常规,在同样的事情上,每次都能做得不一样。毕竟那些喜新厌旧的用户,不会告诉你,他对你的活动已经厌倦了。

我们清楚了创新的目的就够了吗?不!我们还要知道目的背后的深意。

当别人利用一张海报拉新几十万粉丝时,当别人凭H5刷到几百万的曝光时,当别人一次活动做几个亿时,你是否看见了创新目的背后的真实用意。

举两个例子:

某互联网平台做了一个以拉新为目的的活动,第一次以一个不知名的机器人做海报时,参与人数寥寥无几,而当过了几天,《疯狂动物城》这部电影 上线以后,他们把这个海报变成了以疯狂动物城主角为载体的海报,立即引发了万人参加。

这个简单的举动就是追热点,借势。

6月1日,一加手机携手京东在上海ERAA SHANGHAI举办“Go Beyond Speed--OnePlus DJ Night”活动。当晚,全球百大DJ之一的CARTA作为重磅嘉宾出席。此次活动不仅是创造力的全新碰撞,也通过跨界的方式向更多人传递了一加追求速度、流畅与激情的态度。作为一个“不将就”的科技品牌,一加不断寻找来自不同领域的伙伴跨界合作向用户呈现别样的惊喜。

当天,在京东618全球年中购物节中,一加7 Pro也获得了“开门红”:斩获4000元以上价位段安卓手机的单品销量冠军。

以上跨界营销活动,也是一次由内而外的创新,手机电音派对是一场音乐与科技结合的创意秀。

这个简单的举动则是通过创造用户对音乐的立体体验,加深用户对一加手机时尚、速度、激情的品牌认知。

要点:创新的目的是为了找到撬动用户的新杠杆。因为过去的方式已经失效。