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产品活动运营推广策划方案!

2019-09-10 admin
活动是快速拉新、活跃用户的一个很重要的方式,比如:做拉新活动、做付费活动、做活跃活动、做引流活动等等,一场活动如果做得好,带来的效果不可估量。
 
但是我们很多小伙伴明明策划书写得四平八稳,做起活动来却漏洞百出,bug不断?
 
今天大叔就和大家聊一聊完整的产品活动运营推广策划思路是什么样子的,希望对于小伙伴们有所帮助。
 
一、竞品分析
 
 
1、做好定位,选择竞品
 
一般来说,竞品分析选择两个产品最好,最多三个。那么,我们该如何获取竞品呢?
 
1.到应用宝、应用市场,用关键词搜索查找
 
2.百度搜索关键词,排名靠前的产品都是竞品
 
还有其他方式,这里就不赘述了。
 
2、竞品分析,得出结论
 
通常来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开,这里我们把它细化成以下几个维度:
 
 
1.产品功能结构
 
2.市场分析
 
3.用户分析
 
4.需求调研
 
5.功能分析
 
6.运营分析
 
7.总结
 
重点关注市场分析及运营推广策略。
 
这里拿一款移动生活APP来说,运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。
 
运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。
 
3、得出结论,制定计划
 
通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论,然后跟结论制定一个合理的APP运营推广方案。
 
 
二、产品定位
 
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性。
 
清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石;目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。
 
 
1、产品定位
 
一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场,比如:
 
陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。
 
QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。
 
青瓜传媒:分享互联网产品,APP推广运营干货。
 
 
2、产品核心目标
 
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题,这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。
 
如:360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题;微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
 
 
3、目标用户定位
 
一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。
 
4、目标用户特征
 
(1)常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等。
 
(2)用户技能:熟练电脑办公,外语能力强。
 
(3)与产品相关特征:
 
电子商务类:购物习惯,消费预算等。
 
交友类:是否单身,择偶标准。
 
游戏类:是否喜欢3D游戏,有无同类型游戏经验。
 
 
5、用户角色卡片
 
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。
 
6、用户使用场景
 
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。
 
还是以上APP为例,小李看到一款商品,打折870,心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价680,淘宝售价620,APP主动提示建议在淘宝购买。
 
 
 
三、推广方案
 
移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。
 
在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。
 
最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。
 
 
 
1、渠道推广
 
产品运营都离不开推广,要学会从运营中找的问题,总结良好经验,做优质渠道,如线上推广,线下推广,积分墙推广等,这里就不一一介绍了。
 
 
 
2、新媒体推广
 
接下来,小编就重点来说一下App推广方式中的新媒体推广,具体包括以下几个方面:
 
 
 
(1)内容策划
 
内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。
 
坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
 
抓住当周或当天的热点跟进。
 
创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。
 

(2)品牌基础推广
 
百科类推广:在百度百科,360百科建立品牌词条。

问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。
 

(3)微博推广
 
内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出;在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。
 
互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。
 
活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。
 

(4)微信推广
 
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:
 
内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。
 
种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。
 
小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。
 
小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。
 
微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。
 
 
(5)事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。
 
事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。
 
对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
 
 
(6)数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性,这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。
 

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报,做宣传。
 
介绍海报:在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传。

宣传单:与合作商家商议,将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。
 
地推卡传单:制作精美传单,在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。
 
 
四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比,与老板敲定最后的第一期投放预算。
 
 
五、制定目标
 
对于一款APP,大叔觉得由两方面决定关注指标:
 
1、产品运营阶段

(1)种子期:主要目的在于收集用户行为数据,与产品设计时的用户模型做对比,有目的性调优。
 

主要关注数据有:页面路径转化,按钮点击,启动次数,启动时间段,停留时长等。

这个阶段数据量不求大,但求真实,用户来源的话,可以先做免费渠道,如果能有一些首发资源更好了。
 

(2)推广期:主要目的在于扩大影响,吸收用户。
 
主要关注数据有:新增,活跃,留存以及渠道数据。
 
在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下,用户量能有爆发是最好的了。
 

(3)营收期:主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。
 
主要关注的找数据有:付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
 
 
2、产品类型
 
如社区类,活跃用户和UGC很重要;游戏,在线人数和arpu值是关键,根据APP产品类型及所处运营阶段,制定APP数据指标考核表,如下图显示:
 
这里有一张整理过的图来说明一下吧,很早以前在网上收集的一些数据指标,感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。
 

数据指标

六、关于APP数据指标分析
 
APP的数据指标体系主要分为五个维度,包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析以用户属性分析。
 
用户规模和质量是APP分析最重要的维度,其指标也是相对其他维度最多,产品负责人要重点关注这个维度的指标。
 

1、留存用户和留存率

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。
 
APP获得一定用户以后,刚开始用户会比较多,随着时间的推移会不断有用户流失,留存率随时间推移逐步下降,一般在3-5个月后达到稳定。
 
其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用,在4个月以后的留存率稳定在10%左右。
 
留存率提高了,才会有更多的用户留下来,真正使用APP的用户才会越来越多。
 
次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
 
周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。
 
月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新。
 
总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
 
渠道留存:因为渠道来源不一,用户质量也会有差别。
 
所以有必要针对渠道用户进行留存率分析,而且排除用户差别的因素以后,再去比较次日,周留存,可以更准确的判断产品上的问题。
 

2、活跃用户

用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。
 
活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度,但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的。
 
所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。