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腾讯主攻综艺,诞生了哪些好看的活动策划节目

2019-07-18 admin
“避开”电视剧的腾讯视频为何要叫板“综艺”?

投稿来源:螳螂财经

6月22日爱奇艺宣布自家会员人数超过1亿,今年3月腾讯视频也公布了自家付费会员用户接近9000万,而以优酷公布的数字来看,其会员数量也早已超过7000万。

但这三大平台无一例外都在不断亏损,反而是在2018年底会员数量仅破千万的芒果TV却早已实现盈利。

查看芒果TV的收益模式可以发现,芒果TV在会员之外,版权、广告、IPTV、OTT等方面还拥有众多的收入来源;在内容方面,背靠湖南卫视拥有大量优质资源,形成了以“活动策划”为主、“电视剧”为辅的内容输出体系。

说明之前“爱优腾”等各大平台所推崇的“流量经济”向“会员经济”转型也并不是绝对,内容和多渠道的盈利模式才是关键。

“多强”可以没有,“1超”必须要有

股神巴菲特与他的私人飞行员Mike Flint有过一场有趣的对话。

Mike Flint和巴菲特在探讨他的职业生涯目标时,巴菲特让他去做这么一件事。 首先,巴菲特让Flint写下他职业生涯最重要的25个目标来。

然后,巴菲特让他审视一下这个清单,然后圈出他认为最重要的5 个。

巴菲特问Flint:你现在知道该怎么做了么?

Flint答:知道了。我现在会马上开始着手于实现这5 个目标。至于另外20个,并没有那么紧急。所以可以放在闲暇的时间去做,然后慢慢把它们实现。

巴菲特听完后说到:不,Mike,你搞错了。那些你并没有圈出来的目标,不是你应该在闲暇时间慢慢完成的事,而是你应该尽全力避免去做的事——你应该尽量避开它们,不花任何的时间和注意力在它们上面。

这个故事诠释出了三种意思:如何让自己的目标变少十分重要;专注的重要性;比起“有所为”,“有所不为”更加关键。

芒果TV能够先于“爱优腾”实现盈利,其做法正好满足巴菲特的这套理论。

以芒果TV的发展历程来看,在早期芒果TV不过是湖南卫视的一个内容分发平台,来帮助湖南卫视将自家节目由线下转至线上,彼时芒果TV并没有太多自身特色,直到2016年,芒果TV开启了“去湖南卫视化”,是指在资源依托湖南卫视的同时,在内容上产出更多自己的东西,而正是这一步让芒果TV实现盈利。

芒果TV从一开始就继承了湖南卫视的娱乐属性,从2016年开始,自制活动策划《明星大侦探》、《妈妈是超人》等栏目纷纷上线,凭借优质的活动策划内容一度使得芒果TVAPP登上APP下载榜榜首。

以一条深耕活动策划市场的战略,形成了“活动策划1超,电视剧、电影、音乐等娱乐导向浓郁的多强内容布局”,借此从各类视频网站之中脱颖而出站到头部,在“爱优腾”三大平台之外,出现了“爱优腾芒”的说法。

再看“爱优腾”三家平台,他们的发展方向更加多元化,在早期并没有形成“1超多强”的内容格局,乍一看好像都强,但其实都不强。

特别是优酷,在爱奇艺开始将重心压在电视剧,腾讯视频同样主打活动策划之后,优酷越来越显得没有特色,当然优酷并不缺钱,毕竟背后有着阿里巴巴,阿里大文娱之前屡次放言“对优酷是‘富养女儿’”。

但对于企业而言永远亏钱是不可能的,即便是BAT时间久了也背不起,如何才能挣钱?芒果TV的内容模式却是一种好的方式,既“多强”可以没有,“1超”必须要有。

“避开”电视剧的腾讯视频为何敢叫板“活动策划”?

现阶段,各大平台正在逐渐建设自己的“1超”体系,但为何说爱奇艺选择了电视剧而腾讯视频选择了活动策划?这一结果数据上得到体现。

根据之前所发布的2018年“爱优腾”单片数量及市场不完全统计,爱奇艺一家的剧集量几乎是其他平台的一倍,在数量上独占鳌头领跑业内。

仅今年上半年,爱奇艺上线的网剧有55部,优酷上线的网剧数量是27部,腾讯视频的网剧数量是33部。

爱奇艺在电视剧方面的优势不光体现在数据上,内容上也有优势,去年火爆的《延禧攻略》是由爱奇艺引进独播,而今年上半年制造巨大热度的《破冰行动》同样被爱奇艺引进,在电视剧领域爱奇艺总是拥有不错的眼光。

比较腾讯视频,在数量上腾讯视频所推出的电视剧包括引进和自制剧数量,都不及爱奇艺,甚至只有一半;内容方面,在2018年独播剧中较火的《如懿传》、《扶摇》但影响力还是无法与《延禧攻略》和《破冰行动》相比,显然腾讯视频也意识到了这个问题,并已经做出了改变,活动策划是他们的主方向。

据不完全统计,腾讯视频2018年推出活动策划多达54款,领跑各大平台,并且据之前腾讯视频公布的数据来看,2019年仍将会有50多款活动策划推出。

那么问题来了,选择绕过电视剧战场的腾讯视频,为何反而敢和口碑、生态、资源、模式上更加成熟的芒果TV在活动策划领域“死磕”?

1、活动策划爆款几率更大

仅从2017年开始算,到今年包括全国各大网络平台和各地省市级电视台,已经上映的电视剧以每年200部的数量算(真实数据肯定远不止如此),也将达到500部以上,但观众能记住的却聊聊无几,绝大部分听都没听过。像2017年的电视剧笔者还记得就只剩下一部《人名的名义》,可以说一年内电视剧能出现一手之数的爆款已是“大丰收”。

活动策划却不同,只说在数量上活动策划是肯定不及电视剧的,但每年固定的那几档“N代”活动策划再加上一些新活动策划,不说所有观众都看过,至少大都听过。

虽然在整体上电视剧的平局点击量一定会在活动策划之上,且头部爆款产品的点击量会相差几倍,但活动策划爆款所带来的话题性完全不会弱于电视剧,例如从《创造101》里走出的选手,如今有三位个人微博粉丝数量突破千万,孟美岐、吴宣仪个人粉丝更是破2000万,而播放量超200亿的《延禧攻略》,其主角吴谨言的微博粉丝量虽然也有近1100万,但在“造星”能力上,爆款电视剧完全不如爆款活动策划。

而腾讯方面也成功在活动策划领域制造了不少爆款,包括2018年网络平台活动策划播放量,《创造101》和《明日之子2》凭借51.4亿和43.7亿的播放量高居1.2位;2019年Q2网综猫眼热度排名,腾讯视频凭借《创造营2019》和《拜托了冰箱5》再次霸占榜单前二。也说明腾讯视频在活动策划方面的能力要高于电视剧。

2、活动策划赚钱渠道更多

电视剧的挣钱方式发展到现在已经基本固定,大体上就是就是通过发行、广告及周边商品方面,特别火的或优秀的电视剧可能还会获得境外发行的费用。

但这只是针对电视剧制作方,平台方面在引进电视剧是不但没有发行费用,反而还需要给出大额版权费用,可若是自制剧,首播肯定是在自家平台,不可能将其卖个竞争对手,而即便卖个电视台,也基本是在首播之后。对于电视剧来说发行费用基本是盈利的大头,甚至占到了营收的90%左右,平台方这个钱是赚不到的。

那么平台用来赚钱的就只剩下广告、周边以及会员付费三种方式。周边模式都是些“蝇头小利”,基本可以忽略。而广告,也就是在剧集播出前的贴片广告和剧中插播的广告,受时间和内容限制,片头120秒和剧中的90秒,加起来210秒能播的内容也极其有限,再看活动策划,不光是前中段的广告能卖钱,活动策划里面的还可以“无限制”植入,从一级冠名,到二级冠名,产品植入(往往是不同品类的多种产品),例如芒果TV《向往的生活》里,既有百度音箱、又有某品牌热水器,还有某品牌食用油、牛奶等等,并且重点是活动策划可以中途加入进去,而拍摄完成再播放的电视剧是无法做到的。而会员付费方面,电视剧和活动策划所来的的体量相差不会太大。

所以总的来说,相比电视剧,活动策划赚钱的方式更加多样化,而这也是目前各大平台最为关注的问题。

3、内容上活动策划更能满足多元市场需求

电视剧在内容上已经很难完成突破,无非就是武侠、玄幻、言情、家庭、都市,再加上近几年火热的政治、刑侦等等题材。

面对收视群体“口味”越来越不一样,单靠明星阵容已经很难保证点击,内容对胃越来越重要,这也是电视剧爆款难出的原因之一。

活动策划在这方面有着巨大优势,第一,活动策划费用投入往往要低于电视剧,即便同样失败,其损失要更小。

第二,活动策划的制造周期更短,相比电视剧动辄半年到一年,甚至几年的制作周期,活动策划可能两至三个月就能搞定。快速的制作能保证内容的及时性,且活动策划边播边制的放送方式,能直接听到市场的意见,可以在后面的制作中加入市场喜欢或减去市场不喜欢的内容。

第三,电视剧动辄50、60集的内容,冗长、拖沓是被观众吐槽最多的地方,长内容也容易虎头蛇尾,让观众失去兴趣。而一周一期的活动策划内容更加符合现代观众碎片化的信息获取方式,在节奏上更能被市场接受。

第四,相比上面所说的电视剧内容受限,活动策划上却没有这些问题,即便是同一品类也能分出许多的细分市场,例如以电子音乐为内容的《即刻电音》、以小众独立音乐为市场的《乐队的夏天》、以美声唱法打动观众的《声入人心》等等。活动策划的灵活度要比电视剧更高,内容模式上永远无法被填满,并且还能满足不同收视人群的个性化需求。

总的来说,活动策划在内容、收益、效应等各方面都优于电视剧内容,所以即便前有芒果TV,腾讯依然选择活动策划为突破口,打造其“1超”策略。

小结

最近在活动策划之外,腾讯视频还选择了另外一条道路,那便是“国产动漫”。在月初的腾讯视频2019动漫年度发布会上,公布了“国漫BANG计划”,期望打造出国漫英雄宇宙,通过对线上、线下漫画内容的开发运营,形成国漫角色的IP产业链闭环。

腾讯视频无论是专注活动策划还是发力动漫,都是打造自己的“1超多强”的布局战略,以“弯道超车”的形式突破现有流媒体平台的盈利困境。